Ein guter Liebesbrief ist wie der Kuss eines Märchenprinzen – aus Worten gezaubert. Beherrscht jedoch der Schreiber sein Handwerk nicht, so entpuppt er sich vor den Augen der Angebeteten schnell als hässlich aufgeblähter Frosch, der nur über sich und seine tollen Fähigkeiten »quakt«. Wer nur monologisiert und den anderen langweilt, braucht sich nicht zu wundern, wenn er schnöde verschmäht wird.
Genau so ergeht es einem Werbebrieftexter, der weder die KISS-Regel kennt, noch sich in die Wünsche, Träume, Hoffnungen und Sorgen der Person hineinversetzen kann, der er einen Brief schreibt.
KISS – Keep It Simple And Stupid
(»Drück dich einfach und verständlich aus«)
Hier als Ergänzung zur bekannten KISS-Regel noch vier Merkhilfen:
K wie: KONKRET
Nutzen Sie stets anschauliche, bildhafte Beispiele statt Allgemeinplätze.
NICHT: »Einer der langlebigsten Toner überhaupt«.
SONDERN: »Der Toner für 15 700 Seiten – mindestens!«
I wie: INDIVIDUELL
Denken Sie an den Liebesbrief – den schreiben Sie auch nicht für eine Zielgruppe, sondern für einen einzigen Menschen. Versuchen Sie – auch bei höherer Mailingauflage – so zu schreiben, dass der Empfänger sich persönlich angesprochen fühlt. Treten Sie in einen Dialog mit ihm. Nehmen Sie seine möglichen Fragen, Einwände voraus und entschärfen Sie sie. Sprechen Sie seine Wünsche, Träume, Hoffnungen an – und bieten Sie ihm Wege zur Erfüllung durch Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung. Schreiben Sie von Mensch zu Mensch – auch im B-to-B-Bereich sitzen Menschen hinter Schreibtischen, nicht Firmen oder Zielgruppen.
S wie: SPANNEND
Wissen Sie, was Ihnen Ihr Werbebriefleser besonders übel nimmt? Wenn Sie ihn langweilen. »Boring« sagen die Amerikaner dazu – und das darf Ihr Brief nie sein. Es gibt schon viel zu viele sterbenslangweilige Mailings, die nur für den Papierkorb entwickelt wurden. Schade ums Geld!
ALSO: Sie brauchen nicht gleich einen Krimi im Werbebrief zu erzählen, aber machen Sie Ihren Leser neugierig – schon mit der Headline und dem ersten Satz im Brief! Überlegen Sie, was Sie selbst verlocken könnte, einen »ungewollten« Brief zu lesen! Welche Anreize, welche sprachlichen »Bonbons« müsste er Ihnen bieten? Und wenn Ihr Brief fertig ist: LESEN SIE IHN SICH SELBST LAUT VOR! Sofort erkennen Sie dann, welche Passagen holprig klingen, welche Sätze langatmig wirken, wo Sie sich verzetteln oder in Monologen schwelgen.
S wie: STIMMIG
Schreibt ein Miniunternehmer in einem Brief so, als wäre er ein Konzernchef, dann ist das schlichtweg lächerlich. Was ich damit sagen will: Bleiben Sie in Ihrer Aussage, Ihren Argumenten stimmig, ehrlich, glaubhaft. Nichts ist ätzender als ein »Tarzan-Briefstil«, in dem sich der Schreiber ständig selbst auf die Brust klopft und mit Superlativen wie »das tollste Produkt«, »das einmaligste Angebot aller Zeiten« (absurde Steigerung) und anderem mehr an Lobhudeleien um sich wirft. Bekennen Sie Farbe, zeigen Sie Profil, aber tun Sie nicht so, als hätte die ganze Welt nur auf Ihr Produkt gewartet...
Copyright by Konzeption & Text – Ingrid Holzmann-Ottohall – 2008
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